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Mais c'est probablement la marque nord-américaine Charmin, qui, la première, a imposé un ton différent sur son marché. En 1928, Charmin arrive en effet avec un logo présentant une jolie dame; l'idée était d'évoquer la douceur et la féminité, et de faire du papier toilette un produit à la fois moins dégoûtant et moins médical. Charmin a été également la première marque de papier de toilette à se vendre en paquet de quatre. Depuis 2000, après avoir utilisé entre temps l'iconographie des bébés, la marque est incarnée par un ourson jovial. Marque de papier toilette de. Symbole de confort, de bien-être, voire de réassurance psychologique dans ce monde perturbé, le papier toilette pourra-t-il quand même se faire détrôner dans les années à venir? La matière première, soit la pulpe de bois, coûte de plus en plus cher; l'énergie coûte également plus cher; et l'eau nécessaire à la transformation se raréfie. Dans un monde toujours plus écologique, mais aussi toujours plus hygiéniste, les enjeux sont nombreux. Rappelons-nous encore une fois que plus de la moitié de l'humanité n'utilise pas de papier toilette aujourd'hui.

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