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« Le site de rencontres extraconjugales Gleeden, qui va à l'encontre de la morale, prend le risque de susciter des émotions négatives, reprend Samy Mansouri. Celles-ci génèrent une bonne mémorisation mais ne poussent pas forcément à la consommation. » Tout comme les campagnes de la Sécurité routière, dont les images et messages ont pu choquer mais dont les effets, sur le comportement des automobilistes, restent difficilement quantifiables. « La photo d'un enfant souffrant de famine touche, mais ne génère pas forcément de don, appuie Charles Bal. Comment vendre ses culottes sales pour gagner de l'argent?. Une approche plus rationnelle, indiquant la portée de l'euro que vous donneriez, sera plus efficace que celle suscitée par une émotion négative. En matière de communication, la clé reste l'authenticité. » Nouvelles technologies Ce dernier critère, avec l'énorme poids pris par les réseaux sociaux, est aujourd'hui évalué par les utilisateurs, qui peuvent se révéler sans pitié avec une campagne qui ne serait pas jugée sincère. Le truchement de leur jugement est scruté par les marques, qui ont à gagner du relais effectué à moindres coûts par des influenceurs, mais beaucoup à perdre lorsqu'un « bad buzz », soit une avalanche de commentaires négatifs, se déclenche.
Georges Vigarello: « Les émotions prennent une place inédite dans l'histoire » D'où les efforts faits, en magasin, dans la disposition, la musique, l'éclairage (trop fort, il met dans une ambiance « industrielle », trop tamisé, il inquiète), voire les odeurs, en recourant par exemple, pour les boulangeries, à des diffuseurs olfactifs. Et, sur le produit, la grande attention portée au format, à l'emballage… Création... et conventions « Dans les échanges entre entreprises, il est plus difficile de passer par l'émotionnel, sourit Charles Bal, directeur général adjoint d'Havas Play. L'acheteur final ne considérera que la qualité du service et le coût proposés. Vendre ces culottes francais. » C'est donc à l'adresse des ménages que les créatifs des agences de publicité exercent leurs talents… d'autant mieux s'ils sont encadrés par un « brief » précis de leur client. À l'intersection entre ce dernier et les créatifs se trouvent les « planneurs » stratégiques, qui aident à mieux comprendre la marque, son positionnement dans un univers concurrentiel et les conventions d'un secteur.